IOS 14 của Apple làm rung chuyển các thương hiệu nha khoa kỹ thuật số

E-Newsletter

The latest news in dentistry free of charge.

I agree(Required)
This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Những thay đổi về quyền riêng tư được đưa ra với bản cập nhật iOS 14.5 đã ảnh hưởng đến các nền tảng truyền thông xã hội và dẫn đến những thách thức cho các công ty phụ thuộc nhiều vào quảng cáo trực tuyến. (Hình ảnh: Elizaveta Galitckaia / Shutterstock)
Jeremy Booth, Dental Tribune International

By Jeremy Booth, Dental Tribune International

Thu. 23. December 2021

save

CUPERTINO, California, Hoa Kỳ. Ngày nay, trong một thế giới ngày càng bị dữ liệu kỹ thuật số cai trị, quyền riêng tư bắt đầu bằng việc không chọn tham gia. Những thay đổi về quyền riêng tư trong bản phát hành lớn thứ 14 của hệ điều hành di động của Apple Inc., iOS, đã khiến các công ty khó theo dõi các hoạt động ảo của người dùng hơn và gây đau đầu cho các bộ phận tiếp thị — bao gồm cả những bộ phận tại các thương hiệu nha khoa kỹ thuật số hàng đầu.

IOS 14 của Apple đã nâng cao đáng kể giới hạn về quyền riêng tư khi duyệt web. Các biện pháp minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT) mới của gã khổng lồ công nghệ đã được đưa ra với bản cập nhật iOS 14.5 và có hiệu lực vào tháng 4 năm nay. Điều quan trọng là giờ đây, người dùng được yêu cầu chủ động chọn tham gia để chia sẻ số nhận dạng thiết bị của họ cho các nhà quảng cáo (IDFA) —một số nhận dạng ngẫu nhiên mà Apple chỉ định cho các sản phẩm của mình — với các trang web và ứng dụng mà họ sử dụng. Trước khi cập nhật, người dùng được yêu cầu chủ động từ chối. Apple đã đóng một cách hiệu quả vòi cho phép dữ liệu liên quan đến người dùng được lưu chuyển tự do cho những người bán quảng cáo trực tuyến.

Những thay đổi này đã ảnh hưởng đến các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook (đã ủy quyền cho nghiên cứu học thuật phát hiện ra rằng họ đại diện cho một “chiến lược chống cạnh tranh được ngụy trang như một biện pháp bảo vệ quyền riêng tư”) và dẫn đến thách thức về điểm số của các công ty phụ thuộc nhiều vào quảng cáo trực tuyến để thông báo cho người tiêu dùng về sản phẩm của họ, bao gồm cả các thương hiệu nha khoa kỹ thuật số.

Nhưng người dùng internet có chọn tham gia không?

Luồng dữ liệu này từ các IDFA khá lớn — hình ảnh thác Niagara — và cực kỳ sinh lợi cho tất cả các bên, trừ những người mà dữ liệu có liên quan. Thực tế này không bị mất đối với người dùng, nếu tỷ lệ chọn tham gia hiện tại là bất kỳ điều gì xảy ra.

Công ty phân tích ứng dụng dành cho thiết bị di động có trụ sở tại Hoa Kỳ Flurry đã khảo sát các lựa chọn về quyền riêng tư của người dùng từ hai tỷ thiết bị di động và nhận thấy rằng người dùng chọn không tham gia trong 96% trường hợp và chỉ một phần tư người dùng đã đồng ý khi được đưa ra lời nhắc chọn tham gia ATT. Tỷ lệ chọn tham gia trên toàn thế giới là 25% và tỷ lệ của Hoa Kỳ là 17%, theo Flurry, người có dữ liệu liên quan đến khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 8 năm nay. Khi dữ liệu được xuất bản, khoảng một nửa số người dùng đã không tiếp xúc với lời nhắc hoặc tắt những lời nhắc đó trong cài đặt thiết bị của họ và Flurry ước tính rằng tổng số lần chọn tham gia cuối cùng sẽ vào khoảng 21% — một con số “quá nhỏ để hỗ trợ nhắm mục tiêu và phân bổ cấp người dùng mạnh mẽ. ”

Flurry đã viết rằng đã đến lúc tiếp tục mà không có IDFA và tuyên bố thời điểm khai tử số nhận dạng cấp cá nhân là tháng 8 năm 2021.

Các thương hiệu nha khoa kỹ thuật số buộc phải thay đổi

Các thương hiệu nha khoa kỹ thuật số đang ngày càng phát triển và nhiều người trong số họ tiếp cận người tiêu dùng theo cách mà phương pháp điều trị của họ thực hiện: phần lớn thông qua các phương tiện ảo. Điều này đặc biệt xảy ra đối với các công ty cung cấp các phương pháp điều trị từ xa một phần hoặc chủ yếu, chẳng hạn như liệu pháp niềng răng trong suốt, và Giám đốc điều hành của Align Technology, Joseph M. Hogan, xác nhận rằng công ty đã cảm nhận được những thay đổi về quyền riêng tư.

Nhiều công ty cung cấp liệu pháp niềng răng trong suốt là trọng tâm của kỹ thuật số. (Ảnh: edwardolive / Shutterstock)

Ông nói với các nhà phân tích vào cuối tháng 10 rằng công ty đã ghi nhận một số tác động từ iOS 14; tuy nhiên, ông ấy đã hạ thấp tầm quan trọng của những thay đổi về quyền riêng tư đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu của công ty. “Vấn đề là, có rất nhiều phương tiện truyền thông khác mà bạn có thể xoay quanh để tìm những bệnh nhân đó,” ông nói. Hogan xác nhận rằng Align cần phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình, nhưng đề xuất rằng những thay đổi có thể dẫn đến tác động lâu dài. “Tôi sẽ không giảm giá [tác động của những thay đổi] theo bất kỳ cách nào, vì sự thay đổi đó sẽ là quan trọng trong một số ý nghĩa trong tương lai gần.”

David Katzman, chủ tịch và giám đốc điều hành của nhà cung cấp dịch vụ điều trị bằng thuốc giảm đau từ xa SmileDirectClub (SDC), thẳng thắn hơn. Vào đầu tháng 11, ông nhắc nhở các nhà phân tích rằng SDC đã gọi những thay đổi về quyền riêng tư là đại diện cho một vấn đề đối với các thương hiệu gốc kỹ thuật số.

“Trong ba tháng qua, đã có không dưới 20 công ty ghi nhận sự thay đổi này như một cơn gió lớn trong [quý hai và quý ba],” Katzman nói. “Thu nhập của Facebook và Snapchat vào tháng trước đã củng cố mức độ quan trọng của sự thay đổi này đối với hoạt động kinh doanh của họ. Tương tự như tất cả các công ty này, những thay đổi về quyền riêng tư đòi hỏi chúng tôi phải nhanh chóng chuyển sang các chiến lược dẫn đầu khác nhau, ”ông giải thích.

“Các quy tắc bảo mật mới, theo thiết kế, làm giảm lượng thông tin mà các nhà tiếp thị có thể thu thập” - Nishat Mehta, IRI

Một phần lớn ngân sách tiếp thị của SDC trước đây đã được chi cho quảng cáo trên các nền tảng của Facebook và điều này có tỷ lệ chuyển đổi thành doanh số bán hàng cao. Bây giờ, công ty đang chi tiêu ít nhất một phần của những khoản tiền đó ở nơi khác. Katzman giải thích: “Chúng tôi không chỉ chuyển chi tiêu tiếp thị từ các nền tảng này sang nhiều TV hơn, mà còn thay đổi chiến lược dẫn đầu của mình. “Chúng tôi hiện đang tập trung vào các đầu mối kênh cao hơn để thúc đẩy tăng trưởng dài hạn một cách hiệu quả và hiệu quả hơn.”

Nhận xét về “hiệu ứng iOS”, Katzman nhấn mạnh rằng những thay đổi trong kênh chuyển đổi (công cụ khách hàng tiềm năng kỹ thuật số dẫn đến bán hàng) yêu cầu tối ưu hóa lại và nhắm mục tiêu lại “bởi vì bạn thực sự không thể theo dõi những người này trên internet”.

Kyle Wailes, giám đốc tài chính của SDC vào thời điểm đó, đã nhận xét trong một thông cáo truyền thông rằng, cùng với những cơn đại dịch, "những thay đổi về quyền riêng tư của Apple vào đầu năm nay đã đặt ra những thách thức đáng kể đối với các thương hiệu gốc kỹ thuật số như SmileDirectClub."

Một bước tiến cho công nghệ lớn và một thách thức cho các nhà tiếp thị

Các công ty nha khoa hiện phải làm việc nhiều hơn để tiếp cận những người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm của Apple Inc. (Hình ảnh: Luke Wroblewski / flickr, (CC BY 2.0), không có thay đổi)

Theo Nishat Mehta, giám đốc sản phẩm tại công ty nghiên cứu tiếp thị và phân tích truyền thông IRI, những thay đổi về quyền riêng tư đi kèm với iOS 14 thể hiện một bước tiến tích cực cho ngành công nghệ.

Viết trên Forbes vào tháng 11, Mehta nói rằng việc nâng cao tiêu chuẩn thu thập dữ liệu đã mang đến cho các nhà tiếp thị một thách thức mới. Ông viết: “Các quy tắc bảo mật mới, theo thiết kế, làm giảm lượng thông tin mà các nhà tiếp thị có thể thu thập từ các nguồn của bên thứ ba và do đó tạo ra các rào cản mới cho các nhà tiếp thị đã dựa vào dữ liệu đó để tiếp cận đối tượng mục tiêu bằng các thông điệp tiếp thị phù hợp và hiệu quả.”

Đưa ra lời khuyên cho các nhà tiếp thị, Mehta nói rằng cơ sở dữ liệu khách hàng của bên thứ nhất đã bị định giá thấp và có thể được khai thác thêm. Ông giải thích rằng các công ty có thể đầu tư thêm vào các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hiện có, danh sách đăng ký email và những người theo dõi trên mạng xã hội. Tương tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và làm việc cùng với các đối tác bán lẻ và phân phối là những chiến lược tiếp theo mà ông đề xuất để giúp các nhà tiếp thị thích ứng với bối cảnh dữ liệu mới.

“Cuối cùng, một chiến lược tiếp thị hiệu quả — trong bối cảnh hậu iOS 14 ngày nay và hơn thế nữa — bao gồm phép đo liên tục, chính xác để các nhà tiếp thị có thể xác nhận khoản đầu tư tiếp thị nào đang mang lại kết quả cao nhất,” Mehta viết.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *